Автор:
Дата публикации: 25.12.2005
Источник: Sales business / Продажи
Как только маркетинг получил в России признание надежного навигационного средства российского бизнеса, более чем вдвое выросли объемы маркетинговых исследований (по оценкам Гильдии маркетологов, с 95 млн долларов в 2001 году до 235 млн долларов в 2004 году). Но свойственные отечественному бизнесу внеплановые поиски инвестиций, быстрые смены команд, появление неожиданных конкурентов, необходимость срочно менять курс и прочие традиционные проблемы российской сферы продаж приводят к тому, что нужную информацию компании ищут в режиме аврала.
Маркетинговые агентства постоянно проводят мониторинг рынка: результаты этих исследований, по их предположениям, будут интересны широкому кругу потенциальных покупателей, и агентства предлагают разделенное участие в затратах при сохранении качества. Таким образом, необходимую вам информацию можно получить не по индивидуальному заказу после полугодового ожидания за 30–100 тыс. долларов, а в течение нескольких дней (с заказом по интернету) за сумму 300–500 долларов.
Рисунок 1. Компании-лидеры по количеству готовых исследований, размещенных в рамках проекта «Общероссийская маркетинговая система»
Готовые маркетинговые исследования называют инициативными, или синдикативными (иногда синдицированными, из-за разного перевода английского термина syndicated data). Сегодня можно приобрести отчеты о развитии практически всех отраслей – от статистики сталелитейной промышленности и роста добычи полезных ископаемых до динамики продаж FCMG, недвижимости, бизнес-образования и др.
Рисунок 2. Распределение заказных и готовых исследований по некоторым исследовательским агентствам
В ноябре 2005 года на сайте продавцов готовых маркетинговых исследований и других информационных продуктов (РИА, «Росбизнесконсалтинг» и некоммерческого проекта Российской ассоциации маркетинга «Общероссийская маркетинговая система») было представлено более 2000 предложений. Среди выставленных для свободной продажи в конце 2005 года отчетов более четверти касаются только сферы продаж.
Готовое или заказное исследовае: критерии выбора
У заказных исследований есть преимущества перед готовыми (см. рис. 3). По мнению покупателей, главный из них – доступность. Отсюда вытекает и недостаток – ту же информацию могут получить все игроки рынка, включая конкурентов.
Рисунок 3. Достоинства и недостатки заказных и готовых исследований
Заказчик из сферы продаж может только выбрать среди многочисленных предложений готовых исследований максимально подходящий вариант:
- аудит розничной торговли;
- медиаисследования для подготовки рекламной компании;
- исследования рынков и отраслей, производства товаров, поставщиков;
- исследования покупательской способности и развития бизнеса в отдельных регионах;
- исследование потребительских предпочтений в своей сфере в целом.
Заказчик волен выбрать любой тип заказных или готовых исследований на основе приоритетности параметров (речь идет о сроках получения информации, ее стоимости, о соответствии целям и задачам компании, актуальности, эксклюзивность и др.).
Конфиденциальность и ограничения распространения
У заказчика может возникнуть вопрос о том, можно ли после покупки отчета выступить в качестве продавца этих данных или использовать полученные графики для яркого выступления на форуме.
Рисунок 4. Тематика готовых исследований рынков потребительских товаров, размещенных в базе компании «РБК»
Согласно типовому договору, все авторские права на отчеты, справки и исследования принадлежат исполнителю: «Дальнейшее распространение, перепродажа, копирование и публикация исследования, предоставляемого Покупателю по настоящему Договору, запрещены. Ни одна из информационных частей или все исследование полностью не может распространяться в локальной сети, транслироваться и передаваться в любом виде и любыми средствами, включая электронные, механические, фотокопировальные, записывающие или другие. Запрещается передача исследования любым другим юридическим или физическим лицам в коммерческих или некоммерческих целях».
Каналы продаж и цена
Маркетинговые и консалтинговые агентства, выпускающие отчеты синдикативных исследований, продают их как самостоятельно, так и на специальных площадках, где в открытую продажу выставлены отчеты разных фирм. При этом сохраняется единая ценовая политика и отчет стоит одинаково как при покупке в «магазине» исследований, так и при обращении напрямую к исполнителю (главным образом потому, что владельцы торговых площадок запрещают снижать цену при покупке отчетов непосредственно в агентствах). Продавцы инициативных маркетинговых отчетов выступают посредниками между исполнителем-агентством и конечным покупателем и нередко имеют ограниченный доступ к информации, поэтому не могут комментировать отчеты и гарантировать их качество, но проверяют репутацию партнера.
Рисунок 5. Тематика готовых исследований рынков промышленных товаров, размещенных в базе компании «РБК»
Отчеты готовых исследований занимают от 10 до 100 и более страниц (чаще всего 25–50). Стоимость зависит от уникальности темы исследования, глубины анализа, охвата целевой аудитории и трудности получения данных. 100-страничный материал с зазывным консалтинговым названием «Как создать успешный брэнд на рынке мороженого?» обойдется вам в 45 тыс. рублей. Столько же стоит мониторинг торговых точек Садового кольца столицы (96 стр.), в то время как «Рынок мяса и мясных продуктов» (25 стр.) – всего 3200 рублей.
МНЕНИЕАркадий Зарубин, Рынок готовых исследований находится в начальной стадии формирования. Трудно собрать точные статистические данные о рынке, потому что маркетинговые агентства – одни из самых закрытых компаний в мире. По оценкам ABARUS Market Research, объем продаж готовых исследований в России в 2005 году превысит 4000 штук и в стоимостном выражении достигнет уровня 2 млн долларов. Большая часть отчетов продается через РБК. Доля собственных продаж зависит от известности агентства и колеблется от 10 до 30%. Темпы роста этого рынка будут постепенно снижаться, но еще несколько лет останутся весьма высокими (на 80–100%). За весь 2004 год компании-лидеру рынка готовых исследований удалось продать чуть больше 100 отчетов, а в этом году показатели намного выше даже у менее известных агентств. Хотя более 60% покупателей отчетов сосредоточено в Москве, но в последнее время наблюдается всплеск спроса со стороны региональных фирм (он составляет 30%). 6% исследований покупается компаниями из Европы. Для некоторых покупателей важна «обертка», красивая «материализация» интеллектуального продукта. Курьеры рассказывают, с каким восторгом покупатели берут в руки солидно оформленные работы и говорят, что с таким уровнем полиграфии отчет не может быть плохим. Клиентам еще достаточно сложно оценить качество исследования, но халтурные работы выявляются еще до момента оплаты. Гарантировать качество услуг может безупречная репутация исследовательской компании, при этом не обязательно она должна быть известной. |
Выбирая отчеты инициативного исследования, покупатель получает бесплатно доступ к демоверсиям исследований различных агентств по интересующей тематике и стандартизации процесса продажи, а также гарантию покупки качественной информации. Недовольный клиент имеет право обжаловать ту часть отчета, которая ему показалась сомнительной.
Основные тенденции рынка готовых исследований
1. С ростом рынка маркетинговых исследований растет рынок синдицированных исследований и количество агентств, предлагающих подобные продукты. По оценкам РБК, рост продаж в 2005 году ожидается 70–100%.
2. Растет инициатива исследовательских центров Санкт-Петербурга и региональных компаний.
3. Наибольшей популярностью пользуются исследования в секторе строительства и недвижимости (30% продаж исследований РБК), на втором месте по обороту – ТНП (20%), далее – финансы и страхование (10%), сырье и материалы (10%).
4. Высоким спросом пользуются как небольшие и недорогие отраслевые обзоры (основанные в основном на анализе вторичной информации) стоимостью от 50 до 300 долларов, так и масштабные отчеты, написанные по результатам комплексных исследований с высокой себестоимостью (анализ вторичной информации–экспертные интервью–опросы потребителей) – стоимостью до 1500 долларов.
5. Растет количество специализированных отчетов по определенным сферам (телекоммуникации, автомобили, фармацевтика, строительство, напитки и продукты питания, бытовая техника и др.).
6. В связи с ростом конкуренции и специализации повышается качество предлагаемых синдицированных исследований, которые компании чаще стали покупать для оценки ситуации на рынке и планирования стратегии и программ собственных исследований.
7. Расширяется сектор internet-торговли информационными продуктами: появляются как универсальные internet-ресурсы, продающие, помимо отчетов исследований, различные базы данных, государственную статистику и бизнес-планы, так и специализированные, предлагающие результаты исследований определенных рынков (продуктов питания, телекоммуникаций, недвижимости, промышленности).
ЛИЧНЫЙ ОПЫТИрина Батурина, Наша компания покупает 2–3 готовых исследования в год, но не обязательно у маркетинговых агентств. Например, в этом году мы приобрели материалы по зарубежным рынкам цемента у одного из отраслевых НИИ. Покупка готового исследования в нашем случае удобна тогда, когда руководству компании срочно требуются обобщенные данные по вопросу, который не входит в число постоянно анализируемых нами, а сбор информации собственными силами занимает много времени. В то же время, специфика рынка нашей компании такова, что готовых исследований высокого качества по интересующим нас вопросам на рынке не так много (как по некоторым другим товарам). Нас интересуют рынки крупных промышленных потребителей, а большинство готовых исследований посвящены розничным продажам, что для нас менее актуально. Как руководитель аналитического отдела компании, я была довольна приобретенными исследованиями. А вот руководство компании они удовлетворяли не всегда. На это, я думаю, влияют два условия. Во-первых, иные ожидания от готового исследования (то есть растиражированного и, как правило, не учитывающего специфические запросы отдельной компании) и, во-вторых, характер переговоров с авторами, которые позволяют получить (или не получить) максимально возможное представление о качестве исследования до его приобретения. Часто возникают вопросы по методам выборки респондентов. Что касается использования готовых исследований для разработки стратегии крупного промышленного холдинга, то этот источник явно недостаточен. Он необходим для первого шага в организации собственных исследований, для определения параметров исследования «по заказу», но полной картины рыночной ситуации, как правило, сам по себе дать не может. Есть и свои минусы в покупке готовых исследований: они не всегда основаны на свежей информации. Одно из обязательных условий для исследований: автор должен разбираться в специфике рынка, а не просто составлять реферат по статьям деловых журналов и сайтам компаний-производителей. И еще – в исследовании должна быть какая-то «изюминка», то есть данные, по каким-либо причинам недоступные потенциальным покупателям |
МНЕНИЕАндрей Альбитов, Российский рынок готовых исследований развивается быстрее западного – в силу того, что лет десять назад он вообще не существовал. Сейчас ведущие позиции в продажах занимают отечественные фирмы. Как только рынок вырастет на порядок, мы уверены, что в России готовые маркетинговые исследования будут продавать сетевые западные агентства. Возможно, это произойдет через 5–10 лет. Пока доля России в мировом обороте незначительна. У заказчиков должны быть большие бюджеты для обращения к маркетинговым фирмам – не 500 долларов в год, а на порядок больше. В западном мире уже привыкли платить за маркетинговые исследования, и всегда будут тратить на это значительные суммы, а у нас только один руководитель из тысячи реально работающей компании получает маркетинговые исследования (из расчета, что только 5000 фирм из 2,5 млн зарегистрированных предприятий пользуется маркетинговыми исследованиями). У маркетинговых агентств часто одни и те же клиенты, заказывающие исследования. На первом месте Газпром, а на последнем – фирма с оборотом несколько миллионов долларов. Это костяк российского бизнеса. Что касается покупателей готовых исследований, то это, в основном региональные предприятия, которые еще не могут себе позволить выделить 20–30 тыс. долларов на подготовку специальных отчетов, но в состоянии заплатить до 300–1000 долларов за готовые. Некоторым покупателям не нравится какая-то цифра или исследование в целом. В исключительных случаях действительно виноваты партнеры. Например, однажды они переслали нам исследование, в котором пропустили целую главу, но заявили ее в оглавлении. Были случаи, когда исследования в целом оказывались некачественными. Заказчику возвращали деньги. У нас много поставщиков и проверить досконально все исследования невозможно. Несколько раз нам приходилось расторгать договор с партнерами. К счастью, показатель возврата всего 0,01%. Многие претензии к готовым исследованиям возникают из-за недоразумения. Одним клиентам непонятны отдельные цифры, которые идут вразрез с их ожиданиями, другие, приобретая пакет информации за 300 долларов, надеются получить «глубокую аналитику» на 10 000 долларов. Случается, нам звонит человек и говорит, что ему нужна всего одна цифра, например, рыночная доля его конкурентов в процентах: «Дайте мне ее, и я за нее заплачу 10 рублей, а весь отчет покупать не буду». Мы отвечаем: «Для того чтобы получить одну цифру, нужны полгода работы пятерых исследователей. И эта цифра стоит дорого. Если ее делать на заказ, то стоить она будет 20 тысяч». То есть потенциальные клиенты еще не понимают механизмов рынка исследований. Еще одно ограничение развития этого рынка – для оформления оплаты требуется слишком много бумаг. На Западе портал работает просто: клиент заходит на сайт, просматривает описание, выбирает исследование, набирает пинкод, после чего с его карточки снимаются деньги, а отчет приходит по электронной почте. Все это займет несколько часов. Российский покупатель заходит на сайт, запрашивает отчет, а в ответ приходит инвойс для оплаты и утверждения его бухгалтерией. Даже когда исследования оперативно переданы клиенту, мы еще месяц собираем бумаги и продолжаем оформлять этот заказ. Но мы будем развивать эту профессиональную сферу, формировать цивилизованные отношения на рынке. Не секрет, что наш сайт многие используют как справочник и открывают, чтобы посмотреть, как должны выглядеть маркетинговые исследования |
Полную версию статьи (с рисунками) читайте на сайте издания (перейдите по ссылке).